“Auténtica ceniza del volcán Chaitén. Pureza extrema. No tenga sólo colas de cigarrillos en su cenicero, sea chic y ponga un poco de ceniza volcánica”, se leía a mediados de mayo en un aviso publicado en el sitio de subastas por internet MercadoLibre en Argentina. El vendedor hablaba de desechos auténticos emanados por el cráter chileno que causó estragos en ese país y cuya nube se extendió hasta Argentina y Uruguay. Los restos, recogidos en las zonas argentinas de El Bolsón y Esquel, se ofrecían en el sitio por éste y otros vendedores desde los US$1.5 hasta los US$100 en bolsas. O en frascos herméticos de 100, 400 y más gramos.
Bueno, por internet se puede vender cualquier cosa. Y decirlo así, aunque suene a desprecio, no lo es. Al contrario: se trata de la clave de la comercialización por la web; como el aleph borgeano (el punto que contiene todos los puntos del universo) en la red tiene que estar todo. Por ello, luego de suspicacias y algún fracaso, las empresas de la región, desde tiendas deretail a líneas aéreas, pasando por florerías y librerías, se posicionan y dependen cada vez más de sus ventas a través de ella.
Y si alguien lo ha comprendido al máximo es Marcos Galperín, fundador y presidente de MercadoLibre. No por nada en 2007 facturó US$85.1 millones, un 63 por ciento más que el año anterior, lo cual le generó ganancias por US$9.4 millones. No sólo eso. Su facturación bruta creció 65.4 por ciento, a US$66.1 millones, con un margen bruto de 77.7 por ciento.
“Tenemos más de 2,000 categorías de artículos. Acá puedes encontrar desde la última computadora hasta una mascota o un mueble antiguo”, dice Galperín, cuyo negocio se basa en ventas que hacen distintos usuarios a través de su sitio web: “Es sencillo. Nosotros juntamos a los compradores con los vendedores”. No se trata de freaks o usuarios cansados de algún artículo, como podría fantasearse. “El típico vendedor de MercadoLibre es una Pyme”, comenta el empresario. Así, el año pasado el sitio registró más de 2 millones de artículos a la venta y cerca de 5 millones de compradores.
El crecimiento de MercadoLibre y del comercio electrónico hoy va en serio. Bien lo sabe el emprendedor, cuya firma nació en 1999, a meses del desastre punto com, con un financiamiento de US$7.6 millones. “Cuando partimos había 40 empresas haciendo lo mismo que nosotros. Hoy existen sólo unas cuantas”, dice. Su apuesta fuerte le permitió firmar en 2001 un acuerdo estratégico con eBay, convirtiéndose en su socio exclusivo para América Latina. El año pasado vino otro salto grande: la empresa abrió su capital en Nasdaq, Estados Unidos. Un éxito.
Es que América Latina, aunque sin la importante tradición anglosajona de la venta por correspondencia, es una tierra de oportunidades para el desarrollo del comercio vía web. Su inmensidad territorial y la deficiencia de las redes de distribución multinacionales son una oportunidad, para empresas como MercadoLibre. Ello aun cuando la penetración de internet sea todavía baja en comparación con la de los países desarrollados, donde supera el 50 por ciento.
En Chile, el país con la cifra más alta de la región, está por encima del 40 por ciento, según varios estudios. En Argentina se sitúa entre el 35 y el 40 por ciento, mientras en Brasil y México es de entre el 18 y el 21 por ciento. Pero las perspectivas son buenas. “En los próximos cinco a diez años la cifra llegará como mínimo a un 50 por ciento”, asegura Galperín. El responsable será el crecimiento de la banda ancha y de la penetración de los PC en los hogares, que hacen que la web sea cada vez más rápida y cómoda y la gente se entusiasme en comprar a través de ella.
“El comercio electrónico aún es muy incipiente. En 2007 hicimos transacciones por US$1,500 millones, que es un pequeño porcentaje del total del comercio en la región”, dice Galperín. “Y esto se va a transformar en algo que la gente hará todos los días”.
Además, se calcula que cerca del 40 por ciento de la población de América Latina tiene menos de 20 años, lo que significa que se está incubando un poder de compra online abismante. “Hace 10 años un niño empezaba a tener conciencia del mundo de internet y hoy es un joven que ya pasó toda su adolescencia en él”, dice al respecto Gonzalo Palacios, gerente de Tecnología y Servicios de e-business de FedEx Express México. “Y dentro de cinco años lo vamos a ver integrado en la vida económica activa. Tendrá el poder económico para empezar a comprar de toda la oferta que hay en internet y la costumbre de hacerlo”.
BAILE EN LA RED
Si de volúmenes se trata, Brasil —como en casi todo— es la gran promesa en comercio electrónico. “En el país hay 40 millones de usuarios de internet en una población de casi 190 millones de personas. ¡Y tenemos una penetración de sólo el 20 por ciento!”, dice Stello Tolda, country manager de MercadoLibre en Brasil. “Hay potencial de doblar en un corto período de tiempo la cantidad de usuarios”. Según cifras de IBOPE, los compradores habituales por internet apenas alcanzan los 10 millones. Considerando que la mitad de la población de aproximadamente 191 millones es demasiado joven o demasiado pobre para tener acceso a internet, existe un mercado potencial de entre 90 y 100 millones de personas.
Pero, cuando la novia es muy linda, los pretendientes suelen ser demasiados. MercadoLibre tiene el desafío de luchar contra varias marcas consolidadas en Brasil, donde el comercio electrónico es una costumbre mucho más arraigada que en otros países. “En Chile, por ejemplo, donde la penetración de internet es alta, la compra online todavía no es relevante”, comenta Ricardo Fernández, analista de Itaú. “En Brasil, en cambio, las empresas de retail se han enfocado en tratar de vender de esa manera”.
El propio Tolda afirma que hay un ecosistema de internet que funciona muy bien en Brasil. “Hace nueve años, cuando empezamos, era muy distinto, pero ahora se puede decir que hay un sector de internet muy relevante”. No por nada, el 59 por ciento de los ingresos de MercadoLibre en 2007 vino de Brasil, mientras que el 15 por ciento lo hizo de Argentina, el 13 por ciento de México y otro 13 por ciento del resto de los países en que opera.
Sin embargo, el líder en e-commerce en Brasil es B2W, la empresa resultante de la fusión de los sitios de venta online Americanas.com y Submarino, que tiene cerca del 50 por ciento del mercado, contra un 30 por ciento de MercadoLibre. La competidora de MercadoLibre prevé ganar US$540 millones en sinergias cuando todas las plataformas de tecnología y de distribución de ambas compañías, además de Shoptime, estén integradas. Lo cual está previsto para el segundo semestre de este año.
Según el Departamento de Relaciones con Inversionistas de la empresa, también habrá una ganancia de sinergias “intangibles” en gestión de personas e integración de procesos. “A medida que el proceso se consolide, la naturaleza y objeto de esas ganancias se irán reflejando en los resultados”, reza un comunicado oficial.
La compañía anunció a principios de junio que planea hacer su primera emisión de bonos por US$214 millones, dinero que usará para financiar inversiones y pagar deudas. B2W ya aprobó US$85 millones para invertir en desarrollo tecnológico y logístico en 2008. Además, en el próximo semestre comenzará a ofrecer arriendos online de DVD a través de Blockbuster Web —marca que adquirió el año pasado— en São Paulo. Como si fuera poco, sus ejecutivos han dicho que están atentos a oportunidades de otros negocios en Brasil que ofrezcan sinergias también. La empresa incluso pretende expandirse internacionalmente, pero no ha revelado interés claro en algún país o región específica.
Quizá lo hace porque sabe que ya no le queda mucho espacio en su país. Fernández, de Itaú, cree que la participación de mercado de B2W puede bajar, debido a la creciente competencia de nuevos sitios de grandes tiendas. Y agrega que Mercado Libre puede fácilmente mantener su cuota del 30 por ciento.
Para otros, ver internet como un negocio aparte ha sido la clave. Falabella.com, el sitio del retailer chileno, se planteó en un principio como una “empresa” dentro de Falabella, y no como un canal de ventas de la gran tienda. “Tiene un plan estratégico, misión y objetivos propios”, explica Ricardo Alonso, gerente de Falabella.com, a cargo de las operaciones en Argentina, Chile, Perú y Colombia. Y eso los obliga a ser rentables. Aunque no da cifras, dice que la participación de mercado online de la empresa supera la cifra que muestra el negocio físico.
La línea aérea Gol es otra de las compañías tradicionales que han sacado provecho a internet en Brasil. La empresa, que tiene un 40 por ciento del mercado interno, ha cosechado gran parte de su éxito en los campos virtuales. A través de su plataforma web, los clientes no sólo pueden comprar pasajes, sino además realizar el check-in, imprimir la tarjeta de embarque (hasta 90 minutos antes del despegue) y cambiar reservas hasta 24 horas antes de la fecha inicial. Incluso permite comprar y hacer el check-indesde teléfonos celulares.
Con estas facilidades, Gol registró un aumento de un 15 por ciento en sus ventas por la red durante 2007, hasta US$2,600 millones vendidos durante el año, un 80 por ciento de las ventas totales de la compañía. Sólo durante el cuarto trimestre del año el sitio registró un promedio de 4.4 millones de visitas mensuales, un 23 por ciento más que el año anterior.
